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El fin de las cookies de terceros de Google

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Mar 4, 2021

El seguimiento de usuarios de Google deja a los anunciantes entre paréntesis para el cambio. Las empresas que recopilan datos de sus clientes pueden resistir mejor la decisión de Google de limitar el rastreo, dicen los ejecutivos.

La decisión de Google de limitar el seguimiento de los usuarios de Internet ha sido recibida con reacciones encontradas en el mundo de la publicidad. Algunos ejecutivos expresaron un cauto optimismo sobre los beneficios del cambio para los consumidores, mientras que otros temían que prolongará el dominio del gigante tecnológico en el sector.

Alphabet Inc. anunció el miércoles que sus herramientas publicitarias ya no podrán rastrear a los usuarios individuales en los sitios web a partir de 2022. Junto con un anuncio similar el año pasado de que Google planea dejar de dar soporte a una herramienta clave para este tipo de rastreo, llamada cookies de terceros, la medida representa un cambio importante para el mayor actor de la publicidad digital, una industria en la que muchas empresas dependen del rastreo y la orientación de los usuarios.

Los anunciantes utilizan los datos recogidos durante la navegación por la web para determinar a quién deben hacer publicidad y si esa persona comprará el producto anunciado. Una vez que Google haya cambiado, ya no podrán tener una imagen tan detallada de ninguno de los dos.

“En cierto sentido, se pierde la capacidad de seguir y medir el comportamiento de la forma en que solíamos hacerlo”, dijo George Popstephanov, director general de la agencia de publicidad digital PMG. No obstante, apoya los cambios que cree que serán mejores para los consumidores. “Creo que nuestra capacidad de seguimiento y medición de la publicidad cambiará, pero no creo que empeore”, dijo.

Scott Hagedorn, director general de Omnicom Media Group, una asociación de agencias de medios de comunicación de Norteamérica, dijo que el cambio en la política de privacidad de Google forma parte de una tendencia irreversible para la que la empresa lleva tiempo preparándose. “Nos hemos estado preparando para esto durante los últimos 10 años”, dijo, calificando el cambio de “sísmico”.

En los últimos años, esta preparación ha consistido en probar formas de trabajar directamente con grandes plataformas tecnológicas como Google sin poder acceder a los datos personales. La última iniciativa de Google acelerará este impulso, dijo Hagedorn.

Otros miembros del sector han considerado la decisión de Google como una toma de poder anticompetitiva. “Se trata de un intento unilateral de Google de establecer normas de privacidad en Internet”, dijo John Nardone, director general de Flashtalking, una empresa de servidores de anuncios. “Esto es inapropiado”.

Google ofrece su propia tecnología, que, según dice, logra mucho de lo que los anunciantes intentan conseguir con el seguimiento de los usuarios individuales de Internet, pero de una manera que respeta mejor la privacidad del consumidor.

Esto incluye herramientas que prometen agrupar a los consumidores en grupos de interés o cohortes en sus dispositivos y nunca enviar la información de navegación a un servidor central. Google dice que estas herramientas funcionan casi tan bien como las existentes -que rastrean a los consumidores individualmente- y está empezando a abrirlas para que el sector las pruebe.

El Sr. Popstephanov, de PMG, dijo que es demasiado pronto para decir lo bien que funcionarán realmente. “¿Será tan bueno como lo que tenemos? No. Es demasiado pronto para decir si nos dará la información que necesitamos”.

Los anunciantes tendrán que decidir si se sienten cómodos con el nuevo enfoque de Google para la orientación de los anuncios, que será menos preciso. “Si eres capaz de dirigirte a la gente con precisión, tu efectividad es muy alta”, dijo Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicaciones de Mastercard. “Si se hace con cohortes, inevitablemente será menor que con un individuo, pero no sabemos en este momento cuánto menos”. Dijo que llevará tiempo descifrar el impacto del plan de Google.

Los expertos en publicidad afirman que las empresas que dispongan de más datos de primera mano -información sobre sus propios clientes, por ejemplo a través de aplicaciones o programas de fidelización- estarán en mejores condiciones de realizar campañas publicitarias digitales precisas.

Las empresas que no disponen de muchos datos de primera mano o cuyos modelos de negocio se centran en la captación de nuevos clientes en lugar de en la comercialización de los ya existentes se enfrentarán a desafíos, dijo John Lee, director de estrategia de la agencia de marketing digital Merkle.

Debido a la posible debilidad del sustituto de Google, algunos profesionales de la publicidad consideraron que esta decisión abriría oportunidades a otros actores del sector que trabajan en tecnologías alternativas para rastrear a los usuarios respetando su privacidad.

“Lo veo como una gran oportunidad para el resto del ecosistema publicitario”, dijo Paul Silver, director de estrategia global de MiQ Digital, una empresa que ayuda a las agencias a comprar medios.

Los anunciantes que quieran dirigirse a usuarios individuales en diferentes sitios podrán hacerlo, pero no con las herramientas publicitarias de Google, dijo Silver.

Trade Desk, una empresa que fabrica herramientas para anunciantes, ha propuesto una tecnología que permitiría a los usuarios crear identificaciones de usuario basadas en su correo electrónico; el plan está siendo revisado por la Partnership for Responsive Targeting Media, un grupo de la industria publicitaria.

El PRAM está intentando trabajar con Google para crear credenciales que permitan la privacidad y que funcionen en el navegador Google Chrome después de eliminar las cookies.

Aunque el anuncio de Google del miércoles parecía apuntar a este tipo de soluciones, Google aún no ha comentado si las soluciones que busca PRAM funcionarán en Chrome cuando se eliminen las cookies el próximo año. Chrome, de Google, domina el mercado de los navegadores web.

“Nos decepciona que Google no haya colaborado más estrechamente con el sector antes de anunciar su plan”, dijo Bill Tucker, director general de PRAM. “Pero creemos que representa una importante oportunidad de colaboración futura”.

Los responsables de otras agencias coincidieron con la evaluación de Google en una entrada de blog en la que se anunciaba un cambio el miércoles, según el cual es poco probable que el seguimiento de los usuarios individuales sobreviva a las futuras normativas de privacidad.